近些年來，隨著國民生活水平的提高以及保養意識的增強，洗面奶市場日漸火熱，在國內品牌大賣的同時，國外品牌也相繼進入中國市場，形成了土洋都熱銷的市場局面。于是，我對洗面奶的包裝情況做了簡單的調查。
一、調查目的
了解市場上主流洗面奶的包裝情況以及其包裝對市場的影響
二、調查地點
下沙物美超市
三、調查時間
2009年9月11日
四、調查對象
物美超市洗面奶專區的幾個中低檔品牌（妮維雅、曼秀雷敦、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等）專賣柜臺，以及若干顧客
五、調查結果分析
（一） 各品牌洗面奶包裝的共同之處
1. 各種洗面奶基本都采用塑膠軟管包裝，管徑從30mm—60mm不等；容量在80g—300g之間；軟管材質有單層、雙層、多層等多品種；分為透明管、白管、色管、圓管、橢圓形軟管等；配套有圓頭、平頭、尖頭、翻蓋、金屬蓋等各種蓋子。蓋子普遍至于整個包裝底部（便于使用）。
2. 洗面奶細分化程度高，可謂是潔膚產品之最，尤其以國外品牌更為明顯。這顯然是消費者已不滿足于單一的清潔功能，開始對產品有了更多的要求。據統計，單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還包括滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。與此同時，各大品牌紛紛推出洗面奶系列套裝。一個品牌的一個系列的產品往往采用一種外觀設計風格，同時在形狀和、大小或局部色彩及文字上略有差異，給人以視覺的統一感，進而在產品細化程度不斷提高的同時卻讓消費者沒有半點凌亂的感覺，反而會使消費者在第一眼看到這系列產品時會認為他們是完美的組合，是最好的搭配。
3. 洗面奶的包裝正面最醒目的都是其品牌標志，其次是十個字以內的洗面奶功能簡要說明，如果是系列產品會有系列名稱。背面包括使用方法、產品配方、產品功效、凈含量、保質期、合格證、生產編號、條形碼等內容。
4. 包裝色調單一。一般來說各種洗面奶除文字以外都是純色調，并且以白色最為常見。另外，根據產品特性和市場方向，色調也常常調整。如一些含植物油的洗面奶會以綠色作為主色調；含碳的洗面奶通常采用純黑色包裝；男士洗面奶一般以灰色、黑色和一些冷色調（如藍色）為主；磨砂洗面奶的包裝一般由兩種甚至三種色調構成……
（二） 各品牌洗面奶包裝的不同之處
1. 在塑膠軟管包裝占主流市場的情況下，一些品牌為了凸顯品牌，也會打破常規，反其道而行。例如曼秀雷敦的洗面奶經常會采取一種硬質塑料包裝，瓶蓋在上，用按壓瓶蓋的方式汲取洗面奶。
2. 包裝的色調方面，一些品牌會以不變應萬變，其中以妮維雅的藍白色調最為經典。妮維雅的洗面奶，尤其是男士，無論其內容怎么變，外形總是拿藍底白字，已經形成了類似可口可樂紅色旋風的效應，消費者會產生一種條件反射，即看到藍白色的洗面奶包裝，會馬上想到妮維雅。
3. 還有些品牌會力求低成本包裝，通過降低包裝成本來降低洗面奶價格，于是在價格上獲得競爭優勢，進而占領低端市場。談到低端市場，最著名的莫過于寶潔公司，他們的玉蘭油也充分繼承了這種光榮傳統。玉蘭油專柜的洗面奶包裝極其簡單，可以說沒有什么亮點，而且風格千篇一律，他們不會把很多的人力物力財力投入到包裝上，可以說市場定位相當明確。
4. 另外，某些品牌在集中力量開拓某一塊特定市場時，會注重其旗下某一品牌或某一系列的包裝，而其他品牌或系列則不會投入太多精力，這樣會讓消費者感覺，單就這一塊市場而言，他們會比其他公司做得更專業。例如曼秀雷敦，就避開了競爭激烈的女士洗面奶市場，著重推銷自己的男士洗面奶。曼秀雷敦男士洗面奶也已經形成了品牌效應，他們的大灰色調、按壓式硬質塑料瓶已經不僅僅是曼秀雷敦男士的代名詞，幾乎已經成為了曼秀雷敦的標志。后來，在充分占領男士洗面奶市場的基礎上，他們也退出了專屬于男士的歐志系列，在曼秀雷敦光環照耀下的OXY也已迅速得到了廣大男士的認可。
（三） 包裝對洗面奶市場的影響
1. 在中低檔市場，人們購買洗面奶時，要參考的因素主要有品牌、價格、產品功效等。從這一點來看，產品的包裝，并不能作為搶占市場的一種利器。
2. 但是包裝也虞品牌、價格和產品功效也有著潛在的聯系。
（1） 一種好的藝術設計風格就相當于一種品牌的標志，好的包裝設計就有利于打造好的品牌。
（2） 包裝是產品從生產到銷售所不可缺少的部分，是必須投入的成本。這種成本如果能降低，就以為著產品價格可以降低，或者利潤能夠提高，所以產品的價格與其包裝是緊密聯系的。
（3） 包裝上的文字說明很重要，那是消費者認識產品最直接的渠道，包裝上的文字就是消費者所認識的產品功效，換句話說，消費者所認可的不是洗面奶是真實功效，而是那些文字。另外包裝的藝術設計也有解釋其功效的作用，這種作用可能是潛移默化的，但絕對是有的。例如，兩款洗面奶都是含活性炭的，一款洗面奶的包裝是白色，一種是黑色，消費者很容易會傾向于選擇黑色的。
綜上所述，市場上洗面奶的包裝主流風格是一致的，但是一些品牌會有自己的特色。至于對市場的影響，產品是關鍵，包裝是次要因素，但也是不可忽略的因素。
本文轉自新浪博客
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